Was ist Krisenmarketing?
Krisenmarketing bezieht sich auf die MaĂnahmen, die Unternehmen ergreifen, um ihr Image und ihre Reputation während einer Krise zu schĂźtzen oder wiederherzustellen. Eine Krise kann aus einer Vielzahl von Ursachen resultieren, wie z.B. einer negativen Ăśffentlichen Meinung, einem Produktfehler oder einer wirtschaftlichen Krise.
Im Rahmen von Krisenmarketing kĂśnnen Unternehmen MaĂnahmen ergreifen, um ihre Kommunikation mit ihren Kunden, ihren Ruf und ihre Beziehungen zu ihren Stakeholdern zu schĂźtzen. Dies kann beispielsweise durch die DurchfĂźhrung von PR-Kampagnen, die Ăberwachung sozialer Medien, die DurchfĂźhrung von Umfragen zur Kundenzufriedenheit oder die Einrichtung eines Krisenmanagement-Teams erfolgen.
Krisenmarketing und die aktuelle wirtschaftliche Lage
Krisenmarketing dĂźrfte aktuell einen hohen Rang einnehmen. Offensichtliche Krisen hatten wir in den vergangenen Jahren so einige und auch aktuell stecken wir alle inmitten in einer Krise. Es begann 2020 mit der Corona-Pandemie und setzt sich nahtlos in 2022 mit dem Ukraine-Krieg fort. Aktuell stecken wir mitten in einer Energiekrise â die realen Folgen werden sich erst in den kommenden Monaten zeigen. Erste schwere Anzeichen der Krise gab es unmittelbar nach Beginn des Ukraine-Krieges als SonnenblumenĂśl und / oder WeiĂmehl nicht mehr in den Supermärkten verfĂźgbar waren. Am Rande bemerkt: Wir haben in dieser Zeit beobachten kĂśnnen, dass bei Ebay SonnenblumenĂśl sogar hĂśchstbietend versteigert wurde!
Stellt sich fßr viele Unternehmen die Frage, wie die Existenz des Unternehmens sichergestellt werden kann. Anders: wie kann der Umsatz dennoch aufrechterhalten bleiben? Wie sieht in solchen Fällen Krisenkommunikation / Krisenmarketing aus?
Wir zeigen hier keine LÜsungen auf, da wir keine Hellseher sind. Wir skizzieren die aktuelle Lage und stellen erfolgreiche Konzepte vor, die sich während einer Krise etabliert / durchgesetzt haben und geben Impulse.
MaĂnahmen, die ergriffen werden kĂśnnen
Im Rahmen von Krisenmarketing kĂśnnen Unternehmen folgende MaĂnahmen ergreifen:
- Ăberwachung der sozialen Medien: Ăberwachung der sozialen Medien, um auf negative Nachrichten oder GerĂźchte schnell reagieren zu kĂśnnen.
- Transparente Kommunikation: Offene und transparente Kommunikation mit Kunden, Medien und anderen Stakeholdern, um das Vertrauen wiederherzustellen.
- Krisenmanagement-Team: Einrichtung eines Krisenmanagement-Teams, das fĂźr die Ăberwachung und Behandlung von Krisensituationen verantwortlich ist.
- ĂberprĂźfung und Anpassung von Geschäftsprozessen: ĂberprĂźfung und Anpassung von Geschäftsprozessen, um zukĂźnftige Krisen zu vermeiden.
- PR-Kampagnen: DurchfĂźhrung von PR-Kampagnen, um die Ăśffentliche Meinung zu beeinflussen und das Image des Unternehmens zu verbessern.
- Kundenbefragungen: DurchfĂźhrung von Kundenbefragungen, um die Zufriedenheit und das Vertrauen der Kunden zu ermitteln und zu verbessern.
- Soziale Verantwortung: Betonung der sozialen Verantwortung des Unternehmens und der BemĂźhungen, die Auswirkungen einer Krise zu minimieren.
Krisenmarketing und die aktuelle wirtschaftliche Lage
Was ist eine Krise?
Die Frage, was eine Krise ist sollten wir zuerst klären. Eine Krise ist eine schwierige Lage / Zeit / kritische Situation. Gleichgewichte sind massiv gestĂśrt. Wir befinden uns in einem instabilen System. Bisherige bekannte GesetzmäĂigkeiten gelten nicht.
Soweit zur Krise an sich. Unseres Erachtens gibt es schwierige Situationen, deren Endpunkt absehbar ist. Das wĂźrden wir als eine kurzfristige Krise bezeichnen, die gut Ăźberschaubar ist. Die aktuelle Krisenlage ist u.E. schwer einzuschätzen bezĂźglich der Dauer und der folgenden AusmaĂe. Wir sollten daher in Worst Case-Szenarios denken. Das bedeuted, dass wir bezĂźglich Krisenkommunikation oder Krisenmarketing alles bisherige neu Ăźberdenken mĂźssen.
Die aktuelle wirtschaftliche Lage
- Energiekosten explodieren.
- Lebensmittelpreise (Butter, SonnenblumenĂśl, andere) steigen rasant an,
- Benzinpreise sind exorbitant angestiegen.
Wir stecken in einer Inflation. Preise steigen. Das zur VerfĂźgung stehende Einkommen der BĂźrgerinnen und BĂźrger ist nicht angestiegen. GĂźter sind knapp geworden. Banken berichten, dass bei nahezu 60% der BevĂślkerung kein Geld mehr Ăźbrig bleibt zum Sparen â sprich: das komplette Einkommen muss fĂźr den lebensnotwendigen Konsum aufgebraucht werden. Es besteht fĂźr sehr viele Menschen in Deutschland absolut keine MĂśglichkeit mehr, Geldreserveren fĂźr Notfälle zurĂźckzubehalten.
Wir halten an dieser Stelle explizit fest: Es sind nicht die Preise fßr Luxusartikel gestiegen. Auf die kÜnnten wir im Notfall verzichten. Es sind Preise fßr Gßter des täglichen Bedarfs gestiegen. Auf diese Produkte kÜnnen wir nicht verzichten.
Konsumverhalten
In den Medien liest man aktuell, dass die Menschen in Deutschland tatsächlich ßberlegen mßssen, ob sie sich etwas zu Essen kaufen kÜnnen. Ich selbst habe es bereits im Supermarkt erlebt, dass eine ältere Dame an der Kasse, Teile ihres Einkaufs zurßcklegen musste, weil sie nicht alles bezahlen konnte. Sie hatte wirklich nur essentielle Lebensmittel auf dem Kassenband. Das ist sehr traurig.
Schauen wir uns das aktuelle HDE Konsumbarometer an, so erkennen wir, dass das Konsumverhalten auf einem historischen Tiefstand ist.
Die im Bericht enthaltene Grafik Ăźber Konsum- und Sparverhalten zeigt eine sehr deutlich ansteigende Sparkurve und eine extrem fallende Konsumkurve. BĂźrger bei denen vom Einkommen noch etwas Ăźbrig bleibt, sparen und konsumieren nicht. Man bereitet sich auf schwierige Zeiten vor.
Wird eine Lohn-Preis-Spirale eintreten?
Volkswirtschaftlich gesehen spricht man oftmals von einer Lohn-Preis-Spirale. In diesem Zusammenhang geht man davon aus, dass steigende Preise in der Regel zeitverzÜgert, steigende Einkommen nach sich ziehen. Dann wßrde sich der Preissteigerungseffekt wieder ausgleichen und der Konsum wäre gewährleistet. Doch in diesen Zeiten kÜnnen wir nicht davon ausgehen, dass dieser Effekt in naher Zukunft wirksam werden wird. Die Medien berichten, dass traditionelle bzw langjährig am Markt agierende Unternehmen Insolvenz anmelden. Die jßngsten Meldungen betrafen GÜrtz (gegrßndet 1875) und Hakle (gegrßndet 1928). Und wir bemerken, dass Hakle zu den Gewinnern der Corona-Pandemie gehÜrte. Weitere werden folgen. Die Grßnde sind in erster Linie in den hohen Energiepreisen zu sehen, aber auch in den steigenden Preisen fßr Rohstoffe z.B. fßr Holz und auch in StÜrungen der Lieferketten.
Wir stellen fest: Die Unternehmen sind ebenfalls schwer betroffen. Wir kÜnnen davon ausgehen, dass die steigenden Preise nicht zwingend durch steigende LÜhne aufgefangen werden kÜnnen und es sehr wahrscheinlich, wenn ßberhaupt, nur in sehr geringem Umfang zu einer Lohn-Preis-Spirale kommen wird. Das aktuell von der Regierung verabschiedete Entlastungspaket, wo Unternehmen die MÜglichkeit haben, Mitarbeitern bis zu 3.000 Euro pro Jahr steuerfrei fßr Energie zu gewähren, wird wahrscheinlich kaum greifen kÜnnen, da den Unternehmen selbst die Einnahmen ausbleiben werden.
Die gestĂśrten Lieferketten tragen ihr Ăbriges dazu bei.
Geschäftszweige Krisenmarketing
In vielen Bereichen gibt es aktuell eine Krise. Stellt sich die Frage ob und wenn Ăźberhaupt wie man mit Marketing den Umsatz steigern / erhalten und damit das Unternehmen nachhaltig sichern kann. Es stellt sich vielen im Moment nicht die Frage, wie der Umsatz erhĂśht werden kann, sondern vielmehr nach der Sicherung des Unternehmens.
Marketing fĂźr GĂźter des täglichen Bedarfs â Vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt
GĂźter des täglichen Bedarfs (Lebensmittel, Miete, Energie, Benzin,âŚ) werden gebraucht und decken unsere GrundbedĂźrfnisse. Das Marketing fĂźr diese Produkte wird zunächst wie zuvor in einem normalen Verdrängungsmarkt (viele Anbieter, viele Nachfrager) weiterlaufen. In dieser Situation gab es schon immer viele Nachfrager und viele Anbieter. Anbieter konnten sich am Markt behaupten, wenn sie dem Preiswettbewerb standhielten oder Markenpräferenzen aufgebaut haben wie z.B. Tempo, Hakle, Pril usw.
Gßter des täglichen Bedarfs gehÜren in das Standardßberlebensbudget eines Verbrauchers. Doch auch hier werden wir in nicht allzu ferner Zeit Verschiebungen beobachten: Sofern in Zukunft noch mÜglich, werden Verbraucher auf teuere Markenprodukte verzichten und auf die preiswerteren Handelsmarken ausweichen.
Wir betonen: zunächst.
Im Laufe der Zeit werden immer mehr Anbieter aus dem Markt entfernt werden, sofern die aktuelle wirtschaftspolitische Situation erhalten bleibt. Das Angebot wird schrumpfen. Warum? Wir haben eingangs erwähnt, dass immer mehr Anbieter / Hersteller aufgrund steigender Energiepreise Insolvenz anmelden werden. Es trifft jetzt auch diejenigen, die während Corona Insolvenztermine verschieben durften. Ăberleben werden aktuell diejenigen, die mit ausreichend liquiden Mitteln und Optimismus versorgt sind. Der Absatz fĂźr Unternehmen die GĂźter des täglichen Bedarfs anbieten, ist nahezu sichergestellt, da wir uns fĂźr diese Produkte auf der untersten Ebene der Maslowschen BedĂźrfnispyramide befinden und diese Produkte benĂśtigt werden. Ein Horrorszenario wäre, wenn auch dafĂźr fĂźr die GĂźter des täglichen Bedarfs kein Geld mehr Ăźbrig bleiben wĂźrde. … Dann wären wir beim Tauschhandel angelangt.
Falls sich die Lage tatsächlich vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt entwickeln sollte, dann hätten wir die Gefahr einer Konzentration, um nicht zu sagen eine Monopolisierung. Im Monopol kĂśnnen Anbieter den Preis beliebig hoch ansiedeln – das Produkt wird gekauft, da es erforderlich ist. Diese Formen sind in Deutschland durch das Kartellrecht geregelt und verboten. Hier wĂźrde und mĂźsste der Staat preispolitisch eingreifen.
Krisenmarketing fĂźr die Bekleidungsindustrie
Das Konsumbarometer des HDI macht es sehr deutlich: Nicht nur die Bekleidungsindustrie leidet bereits extrem unter der aktuellen Lage. Rohstoffe sind teuerer geworden (z.B: Baumwolle). Die Einkaufspreise steigen, Verbraucher halten sich mit dem Konsum extrem zurĂźck.
Beispiel fĂźr nachhaltiges Marketing im Bereich Bekleidungs- und Schuhindustrie: Zalando
Bei zalando beobachten wir seit einiger Zeit einen Gebrauchtmarkt fĂźr Kleidung âPre-Ownedâ. Wir kĂśnnen davon ausgehen, dass sich diese Sparte ausbauen wird. Der Anbieter hat bereits im Jahr 2020 gehandelt und diese neue Sparte in das Sortiment mit aufgenommen. Hier kĂśnnen Zalando-Kunden gebrauchte Kleider von anderen Zalando-Kunden kaufen. Wenn man als Zalando-Kunde gebrauchte Kleider zurĂźckschickt erhält man eine Gutschrift fĂźr das gebrauchts KleidungsstĂźck. Diese Gutschrift kann verwendet werden fĂźr den Kauf von neuen KleidungsstĂźcken bei zalando oder gebrauchten KleidungsstĂźcken â oder man kann sich diese Gutschrift ausbezahlen lassen. Eine tolle Idee wie wir meinen.
Krisenmarketing in der Bekleidungsindustrie
Ein positives Beispiel haben wir soeben genannt: Zalando Pre Owned. Welche Wege kann man in der Bekleidungs- und Schuhindustrie noch gehen? Die gangbaren Wege sind zielgruppenabhängig. Eventuell muss die Zielgruppe neu definiert werden. Eine weitere Idee fßr Krisenmarketing in der Bekleidungsindustrie wäre recycelte Kleidung anzubieten. Die ist auf jeden Fall eine gute Idee, sofern nur die Rohstoffe ausbleiben. Aber fßr das Recyceln wird Energie benÜtigt. Daher stellt fßr diese Idee der Faktor Energie ein Risiko dar.
Freizeitindustrie / Gaststätten / Hotels / Kßnstler
Bereits in der Conrona-Krise wurde dieser Bereich extrem gebeutelt. ZwangsschlieĂungen waren angesagt. Es gab staatliche Hilfen, die teilweise wieder zurĂźckbezahlt werden mĂźssen. Nach der Corona-Pandemie sind die Kunden zwar gekommen, aber Personal ist absolute “Mangelware”. Kaum jemand mĂśchte in diesem Bereich mehr arbeiten, nicht zuletzt auch, wegen zu niedriger Entlohnung und viele haben während der Corona-Pandemie erkannt, dass z.B. Hartz IV nicht viel weniger ist als ein Gehalt in der Hotel- und Gaststätten-Branche.
Stellt sich die Frage, wie es fĂźr KĂźnstler weiter geht. Konsumenten wird sehr wahrscheinlich auch das Geld fĂźr den Konsum von Kunst ausbleiben. Auf traditionellem Weg wird es auch weiterhin schwierig werden als KĂźnstler zu Ăźberleben.
Während er Corona-Pandemie sind uns die Videos von “Helga & Marianne” zunehmend aufgefallen. Dem KĂźnstler und Comedian “Freshtorge” ist es gelungen Ăźber das Internet sein Publikum anzuziehen. Der Kanal des KĂźnstlers zeigt heute (17.09.22) 3,6 Millionen Abonnenten. Ein positives Beispiel, wie wir meinen. Ein KĂźnstler, der keine BerĂźhrungsängste mit neuen Technologien hat; ganz im Gegenteil.
Krisenmarketing produzierendes Gewerbe
Das produzierende Gewerbe ist sehr allumfassend. Wir reden hier von der Autoindustrie, der Bauindustrie und vielen anderen Branchen mehr. Ăberall in der Produktion werden sich die steigenden Energiepreise stark bemerkbar machen. Zunächst mĂźssen sich die unterschiedlichen Erzeuger Gedanken darĂźber machen, wie lange sie mit den hohen Energiepreisen produzieren kĂśnnen, LĂśhne bezahlen kĂśnnen und die Preis moderat halten kĂśnnen. Die hohen Energiepreise gefährden demnach Lohnzahlungen, sofern man steigende Kosten nicht auf die Verbraucher, also auf die Preise umlegen kann.
Beispiel Dachziegelproduktion: Die Produktion von Dachziegeln ist extrem energieverbrauchend. Wir lesen bereits in den Medien, dass mit den aktuellen Energiepreisen eine wirtschaftliche Ziegelproduktion nicht mĂśglich ist. Es droht bei einigen Anbietern der “vollständige Produktionsstop auf unbestimmte Zeit”. Einige wenige Hersteller haben langfristige Energielieferverträge abgeschlossen und kĂśnnen weiterproduzieren. Diese sind dann aber wiederum nicht in der Lage die Nachfragemenge zu decken. Das Resultat wird sein, dass die Preise steigen und nur noch BĂźrger, die mit ausreichend Geld ausgestattet sind, sich sprichwĂśrtlich “Ein Dach Ăźber dem Kopf” leisten kĂśnnen.
Beispiel Autoindustrie: Hier reden wir von Herstellern und Zulieferern. Ersten Berichten zufolge lagert die Autoindustrie Standorte ins Ausland aus. Wieder mal. Doch wie sieht es mit dem Marketing, mit der Krisenkommunikation aus? Wie sieht es mit AbsatzmĂśglichkeiten der produzierten Autos aus?
Pharmaindustrie: Auch in diesem Bereich lesen wir in den Medien, dass die Produktion einbricht aufgrund zu hoher Energiepreise.
Krisenmarketing fĂźr die aktuelle wirtschaftspolitische Lage
Wir haben eingangs einige Bereiche angeschnitten zur Aufklärung wie die aktuelle Lage ist. Marketing scheint wenig erfolgversprechend. Wenn Bßrger kein Geld haben, kann nichts umgesetzt bzw verkauft werden. Der Umsatz bleibt aus. Wenn der Umsatz dauerhaft ausbleibt, kÜnnen LÜhne und Gehälter nicht bezahlt werden usw.
Kann Krisenmarketing in der aktuellen Lage zielfĂźhrend sein?
Wir sprechen von Krisenmarketing dann, wenn wir eine besondere Lage haben, die besondere MaĂnahmen erfordert. Bei Krisenmarketing gehen wir davon aus, dass es fĂźr einen Ăźberschaubaren Zeitraum durchgefĂźhrt wird. Wir behaupten, dass der Zeitraum in der gegebenen Lage tendenziell nicht Ăźberschaubar ist. Betrachten wir aber Marketing ganzheitlich und beziehen tatsächlich alle tangierenden Bereiche (alle Märkte und Beziehungen zu diesen, die Mitarbeiter) mit ein, besteht die Chance, neue Wege zu entwickeln.
Krisenmarketing – Neue Wege, neue Märkte
Zielgruppe Ăźberdenken
Aktuell mßssen sich ausnahmslos alle Anbieter mit Absatzschwierigkeiten ßberlegen, ob die anvisierte Zielgruppe noch relevant fßr sie ist. Wie und wo komme ich an die zahlungsfähige und konsumbereite Abnehmerschaft? Ist fßr diese Gruppe dann das Angebot interessant?
Vereinfacht gesagt: Wir haben in Deutschland die Armen, den Mittelstand und die Reichen. Aktuelle Medienberichte zeigen auf, dass zwischenzeitlich auch der Mittelstand Schwierigkeiten hat, mit der Finanzierung des Lebensunterhalts. Bleiben also “die Reichen”. Hier kĂśnnen wir davon ausgehen, dass diese auch weiterhin Ăźber finanzielle Mittel verfĂźgen werden. Es ist wirklich sehr krass. Die Corona Pandemie hat auch gezeigt, dass “die Reichen” während dieser Krise, noch reicher wurden. Es wurde in den Medien auch verĂśffentlicht, dass die letztendliche Geldmenge sich nicht vermehrt hat. Sie hat sich aber schwerpunktmäĂig verlagert auf “die Reichen”, die noch reicher wurden.
Angebot Ăźberdenken
Ist das Angebot nachhaltig und zukunftsweisend? Beispiel Elektroauto. Welchen Sinn machen Elektroautos, wenn die Energiekosten explodieren und sich die Menschen, diese Autos schon alleine wegen zu hoher Energiekosten nicht leisten kÜnnen? Kann ich das Angebot ändern, zweckentfremden oder muss ich die Branche wechseln?
SEO-Strategie Ăźberdenken
Falls Sie Ihnen als lokaler Einzelhändler jetzt die Kunden ausbleiben, da diese jetzt weniger finanzielle Mittel fßr den Konsum zur Verfßgung haben, stellt sich vielleicht die Frage, ob Sie die SEO-Strategie von Lokaler Suche ßberdenken sollen.
Während der Corona Krise waren auch Schwimmbäder geschlossen. Wir erfuhren von einem Unternehmen, welches gebrauchte Ăbersee-Container zu Swimming-Pools umbaute, welche sich einer groĂen Nachfrage erfreuten. Ăber diesen Unternehmer hat u.a. die BILD berichtet.
Ein weiteres positives Beispiels, welches nicht aus einer Krise heraus entstanden ist, bildet die Schmittgruppe. Es handelt sich um ein Maschinenbauunternehmen, das in erster Linie Brennereianlagen herstellt. Brennereianlagen fĂźr Bioethanol aus Rest- und Abfallstoffen bieten die Basis fĂźr effiziente, umweltfreundliche und zudem regionale LĂśsungsstrategien hinsichtlich der Energieversorgung.
Ganz wichtig: USP definieren
Wenn Sie die Fragen nach Zielgruppe und Angebot beantwortet haben, muss jetzt die Frage nach dem USP beantwortet werden: Warum sollen Menschen ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Was zeichnet Sie aus? Welchen Mehrwert bieten Sie?
Krisenmarketing und die Mitarbeiter
Bei allen Ăberlegungen zu den Absatzmärkten dĂźrfen wir das Personal, die Mitarbeiter im Unternehmen nicht vergessen. Die Krise betrifft alle. Logischerweise auch die Mitarbeiter. Diese sind verunsichert, mĂźssen sparen (falls mĂśglich), haben Angst um den Arbeitsplatz, Angst um die Existenz uvam.
Die Unternehmer sind gestresst. Die Mitarbeiter sind auch gestresst – diese stehen existenziellen Fragen gegenĂźber. Bleibt die Frage, wie man mit einer solchen Situation adäquat umgeht. Fakt ist: wir sitzen alle in einem Boot. Und unseres Erachtens sollte auch genau so gehandelt werden. Wir mĂźssen alle näher zusammenrĂźcken. Wir mĂźssen zusammenhalten. Erst recht in einem Unternehmen. Dies erfordert von der FĂźhrung der Unternehmung qualitativ hochwertige FĂźhrungseigenschaften. Es sollte nicht nur geredet sondern auch entsprechend gehandelt werden. Offene, ehrliche und authentische Kommunikation ist angesagt.
Ganzheitliches Krisenmarketing berĂźcksichtigt alle Bereiche
Krisenmarketing kann in diesen Zeiten bedeuten vollkommen neue Wege zu gehen. Wir mßssen Zielgruppe, Angebot, Handlungsweisen neu ßberdenken. Dies sollten wir lieber jetzt als zu spät angehen. Also jetzt, so lange noch ausreichend liquide Mittel fßr die Finanzierung neuer Wege, neuer Angebote, neue Dienstleistungen vorhanden sind. Es werden einige Anbieter vom Markt verschwinden, wodurch sich die Konkurrenz reduzieren wird. Erfolgreich wird aber nur derjenige sein, der das richtige Angebot, zur rechten Zeit, in der richtigen Menge, am richtigen Platz zur Verfßgung stellt und das Ganze auch noch finanzieren kann. Packen Sie es an! Nicht kleckern, sondern klotzen!
Ein ganzheitliches Krisenmarketing Ăźberdenkt jeden Unternehmensbereich!