Ganzheitliches Krisenmarketing

Marketing

10. September 2022

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Sep 22, 2022
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2612
Wörter
Lesedauer
12 minutes

Krisenmarketing dürfte aktuell einen hohen Rang einnehmen. Offensichtliche Krisen hatten wir in den vergangenen Jahren so einige und auch aktuell stecken wir alle inmitten in einer Krise. Es begann 2020 mit der Corona-Pandemie und setzt sich nahtlos in 2022 mit dem Ukraine-Krieg fort. Aktuell stecken wir mitten in einer Energiekrise – die realen Folgen werden sich erst in den kommenden Monaten zeigen. Erste schwere Anzeichen der Krise gab es unmittelbar nach Beginn des Ukraine-Krieges als Sonnenblumenöl und / oder Weißmehl nicht mehr in den Supermärkten verfügbar waren. Am Rande bemerkt: Wir haben in dieser Zeit beobachten können, dass bei Ebay Sonnenblumenöl sogar höchstbietend versteigert wurde!

Stellt sich für viele Unternehmen die Frage, wie die Existenz des Unternehmens sichergestellt werden kann. Anders: wie kann der Umsatz dennoch aufrechterhalten bleiben? Wie sieht in solchen Fällen Krisenkommunikation / Krisenmarketing aus?

Wir zeigen hier keine Lösungen auf, da wir keine Hellseher sind. Wir skizzieren die aktuelle Lage und stellen erfolgreiche Konzepte vor, die sich während einer Krise etabliert / durchgesetzt haben und geben Impulse.

Krisenmarketing und die aktuelle wirtschaftliche Lage

Was ist eine Krise?

Die Frage, was eine Krise ist sollten wir zuerst klären. Eine Krise ist eine schwierige Lage / Zeit / kritische Situation. Gleichgewichte sind massiv gestört. Wir befinden uns in einem instabilen System. Bisherige bekannte Gesetzmäßigkeiten gelten nicht.

Soweit zur Krise an sich. Unseres Erachtens gibt es schwierige Situationen, deren Endpunkt absehbar ist. Das würden wir als eine kurzfristige Krise bezeichnen, die gut überschaubar ist. Die aktuelle Krisenlage ist u.E. schwer einzuschätzen bezüglich der Dauer und der folgenden Ausmaße. Wir sollten daher in Worst Case-Szenarios denken. Das bedeuted, dass wir bezüglich Krisenkommunikation oder Krisenmarketing alles bisherige neu überdenken müssen.

Die aktuelle wirtschaftliche Lage

  • Energiekosten explodieren.
  • Lebensmittelpreise (Butter, Sonnenblumenöl, andere) steigen rasant an,
  • Benzinpreise sind exorbitant angestiegen.

Wir stecken in einer Inflation. Preise steigen. Das zur Verfügung stehende Einkommen der Bürgerinnen und Bürger ist nicht angestiegen. Güter sind knapp geworden. Banken berichten, dass bei nahezu 60% der Bevölkerung kein Geld mehr übrig bleibt zum Sparen – sprich: das komplette Einkommen muss für den lebensnotwendigen Konsum aufgebraucht werden. Es besteht für sehr viele Menschen in Deutschland absolut keine Möglichkeit mehr, Geldreserveren für Notfälle zurückzubehalten.

Wir halten an dieser Stelle explizit fest: Es sind nicht die Preise für Luxusartikel gestiegen. Auf die könnten wir im Notfall verzichten. Es sind Preise für Güter des täglichen Bedarfs gestiegen. Auf diese Produkte können wir nicht verzichten.

Konsumverhalten

In den Medien liest man aktuell, dass die Menschen in Deutschland tatsächlich überlegen müssen, ob sie sich etwas zu Essen kaufen können. Ich selbst habe es bereits im Supermarkt erlebt, dass eine ältere Dame an der Kasse, Teile ihres Einkaufs zurücklegen musste, weil sie nicht alles bezahlen konnte. Sie hatte wirklich nur essentielle Lebensmittel auf dem Kassenband. Das ist sehr traurig.

Schauen wir uns das aktuelle HDE Konsumbarometer an, so erkennen wir, dass das Konsumverhalten auf einem historischen Tiefstand ist.

Die im Bericht enthaltene Grafik über Konsum- und Sparverhalten zeigt eine sehr deutlich ansteigende Sparkurve und eine extrem fallende Konsumkurve. Bürger bei denen vom Einkommen noch etwas übrig bleibt, sparen und konsumieren nicht. Man bereitet sich auf schwierige Zeiten vor.

Wird eine Lohn-Preis-Spirale eintreten?

Volkswirtschaftlich gesehen spricht man oftmals von einer Lohn-Preis-Spirale. In diesem Zusammenhang geht man davon aus, dass steigende Preise in der Regel zeitverzögert, steigende Einkommen nach sich ziehen. Dann würde sich der Preissteigerungseffekt wieder ausgleichen und der Konsum wäre gewährleistet. Doch in diesen Zeiten können wir nicht davon ausgehen, dass dieser Effekt in naher Zukunft wirksam werden wird. Die Medien berichten, dass traditionelle bzw langjährig am Markt agierende Unternehmen Insolvenz anmelden. Die jüngsten Meldungen betrafen Görtz (gegründet 1875) und Hakle (gegründet 1928). Und wir bemerken, dass Hakle zu den Gewinnern der Corona-Pandemie gehörte. Weitere werden folgen. Die Gründe sind in erster Linie in den hohen Energiepreisen zu sehen, aber auch in den steigenden Preisen für Rohstoffe z.B. für Holz und auch in Störungen der Lieferketten.

Wir stellen fest: Die Unternehmen sind ebenfalls schwer betroffen. Wir können davon ausgehen, dass die steigenden Preise nicht zwingend durch steigende Löhne aufgefangen werden können und es sehr wahrscheinlich, wenn überhaupt, nur in sehr geringem Umfang zu einer Lohn-Preis-Spirale kommen wird. Das aktuell von der Regierung verabschiedete Entlastungspaket, wo Unternehmen die Möglichkeit haben, Mitarbeitern bis zu 3.000 Euro pro Jahr steuerfrei für Energie zu gewähren, wird wahrscheinlich kaum greifen können, da den Unternehmen selbst die Einnahmen ausbleiben werden.

Die gestörten Lieferketten tragen ihr Übriges dazu bei.

Geschäftszweige Krisenmarketing

In vielen Bereichen gibt es aktuell eine Krise. Stellt sich die Frage ob und wenn überhaupt wie man mit Marketing den Umsatz steigern / erhalten und damit das Unternehmen nachhaltig sichern kann. Es stellt sich vielen im Moment nicht die Frage, wie der Umsatz erhöht werden kann, sondern vielmehr nach der Sicherung des Unternehmens.

Marketing für Güter des täglichen Bedarfs – Vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt

Güter des täglichen Bedarfs (Lebensmittel, Miete, Energie, Benzin,…) werden gebraucht und decken unsere Grundbedürfnisse. Das Marketing für diese Produkte wird zunächst wie zuvor in einem normalen Verdrängungsmarkt (viele Anbieter, viele Nachfrager) weiterlaufen. In dieser Situation gab es schon immer viele Nachfrager und viele Anbieter. Anbieter konnten sich am Markt behaupten, wenn sie dem Preiswettbewerb standhielten oder Markenpräferenzen aufgebaut haben wie z.B. Tempo, Hakle, Pril usw.

Güter des täglichen Bedarfs gehören in das Standardüberlebensbudget eines Verbrauchers. Doch auch hier werden wir in nicht allzu ferner Zeit Verschiebungen beobachten: Sofern in Zukunft noch möglich, werden Verbraucher auf teuere Markenprodukte verzichten und auf die preiswerteren Handelsmarken ausweichen.

Wir betonen: zunächst.

Im Laufe der Zeit werden immer mehr Anbieter aus dem Markt entfernt werden, sofern die aktuelle wirtschaftspolitische Situation erhalten bleibt. Das Angebot wird schrumpfen. Warum? Wir haben eingangs erwähnt, dass immer mehr Anbieter / Hersteller aufgrund steigender Energiepreise Insolvenz anmelden werden. Es trifft jetzt auch diejenigen, die während Corona Insolvenztermine verschieben durften. Überleben werden aktuell diejenigen, die mit ausreichend liquiden Mitteln und Optimismus versorgt sind. Der Absatz für Unternehmen die Güter des täglichen Bedarfs anbieten, ist nahezu sichergestellt, da wir uns für diese Produkte auf der untersten Ebene der Maslowschen Bedürfnispyramide befinden und diese Produkte benötigt werden. Ein Horrorszenario wäre, wenn auch dafür für die Güter des täglichen Bedarfs kein Geld mehr übrig bleiben würde. … Dann wären wir beim Tauschhandel angelangt.

Falls sich die Lage tatsächlich vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt entwickeln sollte, dann hätten wir die Gefahr einer Konzentration, um nicht zu sagen eine Monopolisierung. Im Monopol können Anbieter den Preis beliebig hoch ansiedeln – das Produkt wird gekauft, da es erforderlich ist. Diese Formen sind in Deutschland durch das Kartellrecht geregelt und verboten. Hier würde und müsste der Staat preispolitisch eingreifen.

Krisenmarketing für die Bekleidungsindustrie

Das Konsumbarometer des HDI macht es sehr deutlich: Nicht nur die Bekleidungsindustrie leidet bereits extrem unter der aktuellen Lage. Rohstoffe sind teuerer geworden (z.B: Baumwolle). Die Einkaufspreise steigen, Verbraucher halten sich mit dem Konsum extrem zurück.

Beispiel für nachhaltiges Marketing im Bereich Bekleidungs- und Schuhindustrie: Zalando

Bei zalando beobachten wir seit einiger Zeit einen Gebrauchtmarkt für Kleidung „Pre-Owned“. Wir können davon ausgehen, dass sich diese Sparte ausbauen wird. Der Anbieter hat bereits im Jahr 2020 gehandelt und diese neue Sparte in das Sortiment mit aufgenommen. Hier können Zalando-Kunden gebrauchte Kleider von anderen Zalando-Kunden kaufen. Wenn man als Zalando-Kunde gebrauchte Kleider zurückschickt erhält man eine Gutschrift für das gebrauchts Kleidungsstück. Diese Gutschrift kann verwendet werden für den Kauf von neuen Kleidungsstücken bei zalando oder gebrauchten Kleidungsstücken – oder man kann sich diese Gutschrift ausbezahlen lassen. Eine tolle Idee wie wir meinen.

Krisenmarketing in der Bekleidungsindustrie

Ein positives Beispiel haben wir soeben genannt: Zalando Pre Owned. Welche Wege kann man in der Bekleidungs- und Schuhindustrie noch gehen? Die gangbaren Wege sind zielgruppenabhängig. Eventuell muss die Zielgruppe neu definiert werden. Eine weitere Idee für Krisenmarketing in der Bekleidungsindustrie wäre recycelte Kleidung anzubieten. Die ist auf jeden Fall eine gute Idee, sofern nur die Rohstoffe ausbleiben. Aber für das Recyceln wird Energie benötigt. Daher stellt für diese Idee der Faktor Energie ein Risiko dar.

Freizeitindustrie / Gaststätten / Hotels / Künstler

Bereits in der Conrona-Krise wurde dieser Bereich extrem gebeutelt. Zwangsschließungen waren angesagt. Es gab staatliche Hilfen, die teilweise wieder zurückbezahlt werden müssen. Nach der Corona-Pandemie sind die Kunden zwar gekommen, aber Personal ist absolute “Mangelware”. Kaum jemand möchte in diesem Bereich mehr arbeiten, nicht zuletzt auch, wegen zu niedriger Entlohnung und viele haben während der Corona-Pandemie erkannt, dass z.B. Hartz IV nicht viel weniger ist als ein Gehalt in der Hotel- und Gaststätten-Branche.

Stellt sich die Frage, wie es für Künstler weiter geht. Konsumenten wird sehr wahrscheinlich auch das Geld für den Konsum von Kunst ausbleiben. Auf traditionellem Weg wird es auch weiterhin schwierig werden als Künstler zu überleben.

Während er Corona-Pandemie sind uns die Videos von “Helga & Marianne” zunehmend aufgefallen. Dem Künstler und Comedian “Freshtorge” ist es gelungen über das Internet sein Publikum anzuziehen. Der Kanal des Künstlers zeigt heute (17.09.22) 3,6 Millionen Abonnenten. Ein positives Beispiel, wie wir meinen. Ein Künstler, der keine Berührungsängste mit neuen Technologien hat; ganz im Gegenteil.

Krisenmarketing produzierendes Gewerbe

Das produzierende Gewerbe ist sehr allumfassend. Wir reden hier von der Autoindustrie, der Bauindustrie und vielen anderen Branchen mehr. Überall in der Produktion werden sich die steigenden Energiepreise stark bemerkbar machen. Zunächst müssen sich die unterschiedlichen Erzeuger Gedanken darüber machen, wie lange sie mit den hohen Energiepreisen produzieren können, Löhne bezahlen können und die Preis moderat halten können. Die hohen Energiepreise gefährden demnach Lohnzahlungen, sofern man steigende Kosten nicht auf die Verbraucher, also auf die Preise umlegen kann.

Beispiel Dachziegelproduktion: Die Produktion von Dachziegeln ist extrem energieverbrauchend. Wir lesen bereits in den Medien, dass mit den aktuellen Energiepreisen eine wirtschaftliche Ziegelproduktion nicht möglich ist. Es droht bei einigen Anbietern der “vollständige Produktionsstop auf unbestimmte Zeit”. Einige wenige Hersteller haben langfristige Energielieferverträge abgeschlossen und können weiterproduzieren. Diese sind dann aber wiederum nicht in der Lage die Nachfragemenge zu decken. Das Resultat wird sein, dass die Preise steigen und nur noch Bürger, die mit ausreichend Geld ausgestattet sind, sich sprichwörtlich “Ein Dach über dem Kopf” leisten können.

Beispiel Autoindustrie: Hier reden wir von Herstellern und Zulieferern. Ersten Berichten zufolge lagert die Autoindustrie Standorte ins Ausland aus. Wieder mal. Doch wie sieht es mit dem Marketing, mit der Krisenkommunikation aus? Wie sieht es mit Absatzmöglichkeiten der produzierten Autos aus?

Pharmaindustrie: Auch in diesem Bereich lesen wir in den Medien, dass die Produktion einbricht aufgrund zu hoher Energiepreise.

Krisenmarketing für die aktuelle wirtschaftspolitische Lage

Wir haben eingangs einige Bereiche angeschnitten zur Aufklärung wie die aktuelle Lage ist. Marketing scheint wenig erfolgversprechend. Wenn Bürger kein Geld haben, kann nichts umgesetzt bzw verkauft werden. Der Umsatz bleibt aus. Wenn der Umsatz dauerhaft ausbleibt, können Löhne und Gehälter nicht bezahlt werden usw.

Kann Krisenmarketing in der aktuellen Lage zielführend sein?

Wir sprechen von Krisenmarketing dann, wenn wir eine besondere Lage haben, die besondere Maßnahmen erfordert. Bei Krisenmarketing gehen wir davon aus, dass es für einen überschaubaren Zeitraum durchgeführt wird. Wir behaupten, dass der Zeitraum in der gegebenen Lage tendenziell nicht überschaubar ist. Betrachten wir aber Marketing ganzheitlich und beziehen tatsächlich alle tangierenden Bereiche (alle Märkte und Beziehungen zu diesen, die Mitarbeiter) mit ein, besteht die Chance, neue Wege zu entwickeln.

Krisenmarketing – Neue Wege, neue Märkte

Zielgruppe überdenken

Aktuell müssen sich ausnahmslos alle Anbieter mit Absatzschwierigkeiten überlegen, ob die anvisierte Zielgruppe noch relevant für sie ist. Wie und wo komme ich an die zahlungsfähige und konsumbereite Abnehmerschaft? Ist für diese Gruppe dann das Angebot interessant?

Vereinfacht gesagt: Wir haben in Deutschland die Armen, den Mittelstand und die Reichen. Aktuelle Medienberichte zeigen auf, dass zwischenzeitlich auch der Mittelstand Schwierigkeiten hat, mit der Finanzierung des Lebensunterhalts. Bleiben also “die Reichen”. Hier können wir davon ausgehen, dass diese auch weiterhin über finanzielle Mittel verfügen werden. Es ist wirklich sehr krass. Die Corona Pandemie hat auch gezeigt, dass “die Reichen” während dieser Krise, noch reicher wurden. Es wurde in den Medien auch veröffentlicht, dass die letztendliche Geldmenge sich nicht vermehrt hat. Sie hat sich aber schwerpunktmäßig verlagert auf “die Reichen”, die noch reicher wurden.

Angebot überdenken

Ist das Angebot nachhaltig und zukunftsweisend? Beispiel Elektroauto. Welchen Sinn machen Elektroautos, wenn die Energiekosten explodieren und sich die Menschen, diese Autos schon alleine wegen zu hoher Energiekosten nicht leisten können? Kann ich das Angebot ändern, zweckentfremden oder muss ich die Branche wechseln?

SEO-Strategie überdenken

Falls Sie Ihnen als lokaler Einzelhändler jetzt die Kunden ausbleiben, da diese jetzt weniger finanzielle Mittel für den Konsum zur Verfügung haben, stellt sich vielleicht die Frage, ob Sie die SEO-Strategie von Lokaler Suche überdenken sollen.

Während der Corona Krise waren auch Schwimmbäder geschlossen. Wir erfuhren von einem Unternehmen, welches gebrauchte Übersee-Container zu Swimming-Pools umbaute, welche sich einer großen Nachfrage erfreuten. Über diesen Unternehmer hat u.a. die BILD berichtet.

Ein weiteres positives Beispiels, welches nicht aus einer Krise heraus entstanden ist, bildet die Schmittgruppe. Es handelt sich um ein Maschinenbauunternehmen, das in erster Linie Brennereianlagen herstellt. Brennereianlagen für Bioethanol aus Rest- und Abfallstoffen bieten die Basis für effiziente, umweltfreundliche und zudem regionale Lösungsstrategien hinsichtlich der Energieversorgung.

Ganz wichtig: USP definieren

Wenn Sie die Fragen nach Zielgruppe und Angebot beantwortet haben, muss jetzt die Frage nach dem USP beantwortet werden: Warum sollen Menschen ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Was zeichnet Sie aus? Welchen Mehrwert bieten Sie?

Krisenmarketing und die Mitarbeiter

Bei allen Überlegungen zu den Absatzmärkten dürfen wir das Personal, die Mitarbeiter im Unternehmen nicht vergessen. Die Krise betrifft alle. Logischerweise auch die Mitarbeiter. Diese sind verunsichert, müssen sparen (falls möglich), haben Angst um den Arbeitsplatz, Angst um die Existenz uvam.

Die Unternehmer sind gestresst. Die Mitarbeiter sind auch gestresst – diese stehen existenziellen Fragen gegenüber. Bleibt die Frage, wie man mit einer solchen Situation adäquat umgeht. Fakt ist: wir sitzen alle in einem Boot. Und unseres Erachtens sollte auch genau so gehandelt werden. Wir müssen alle näher zusammenrücken. Wir müssen zusammenhalten. Erst recht in einem Unternehmen. Dies erfordert von der Führung der Unternehmung qualitativ hochwertige Führungseigenschaften. Es sollte nicht nur geredet sondern auch entsprechend gehandelt werden. Offene, ehrliche und authentische Kommunikation ist angesagt.

Ganzheitliches Krisenmarketing berücksichtigt alle Bereiche

Krisenmarketing kann in diesen Zeiten bedeuten vollkommen neue Wege zu gehen. Wir müssen Zielgruppe, Angebot, Handlungsweisen neu überdenken. Dies sollten wir lieber jetzt als zu spät angehen. Also jetzt, so lange noch ausreichend liquide Mittel für die Finanzierung neuer Wege, neuer Angebote, neue Dienstleistungen vorhanden sind. Es werden einige Anbieter vom Markt verschwinden, wodurch sich die Konkurrenz reduzieren wird. Erfolgreich wird aber nur derjenige sein, der das richtige Angebot, zur rechten Zeit, in der richtigen Menge, am richtigen Platz zur Verfügung stellt und das Ganze auch noch finanzieren kann. Packen Sie es an! Nicht kleckern, sondern klotzen!

Ein ganzheitliches Krisenmarketing überdenkt jeden Unternehmensbereich!

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